传媒观察｜雅·俗·朴：乡村短视频叙事的三重景观

随着基础设施建设下乡、智能互联网技术升级、平台服务体系完善，抖音、快手、B站等短视频平台的低成本、低门槛以及移动化、可视化、社交化，使得乡村短视频赛道呈现出一片传播红海。《中国数字乡村网络舆情报告（2021）》显示，数字乡村类题材的短视频数量较2020年增长了30倍之多。截至2021年6月，抖音上农村视频一年总获赞量达129亿，农村视频创作者收入同比增长15倍。可以说，乡村短视频已经成为网络流量“担当”。吉首大学文学与新闻传播学院教授陈文敏和硕士研究生杨瑾在《传媒观察》2023年第4期刊文，认为乡村短视频的视觉语法正在生成关于乡村景观的雅、俗、朴的三类剧本。因为短视频的可见性，“媒介化乡村”成为治愈都市病、解构现代性、追寻文化乡愁的数字场域。在媒介和社会心态的互动作用下，乡村短视频成为人们消费和想象乡村的技术座架，生成了一种独特的“乡村UP主文化”。这种文化的内部竞合形成一种媒介生态关系，而其外部与城市文化形成了“文化生态位”上的竞争性关系。在后农业社会背景下，三重乡村的媒介实践如何激活社会主义新农村的文化政治，使“三农”在城乡共同体中得到更深层的社会关怀、更好地发挥根脉作用，还要对“数智乡村”的建设进行信息价值观引导

乡村是人类社会发展演进到一定阶段之后的产物。历史轴线中的乡村印象通常固化为两大类，一是浪漫主义意义上人情质朴的乡村，二是现实主义层面上贫穷落后的边地。在技术下沉的今天，自媒体崛起带来了“无名者的出场”，乡村的自为书写变得极为丰富。这其中，视觉传播力是最重要的因素。《中国数字乡村网络舆情报告（2021）》显示，数字乡村类题材的短视频数量较2020年增长了30倍之多。截至2021年6月，抖音上农村视频一年总获赞量达129亿，农村视频创作者收入同比增长15倍。而快手平台以“看见每一种生活”和“普通人生活分享”为定位，其中草根网红和乡村内容合纵连横，出现了短视频领域的“农村包围城市”现象。当短视频生产拓展了创新创业背景下的网络“职业可供性”，短视频中的乡村体现出何种媒介形象？

短视频平台上由策划者、拍摄者、表演者所构成的前、中、后区“协作式叙事”，呈现出“众声喧哗”的乡村媒介景观。从现有内容生产来看，其美学风格可分为“极雅”“极俗”“不雅不俗”三重乡村。

（一）雅的乡村：桃源叙事与前现代农耕

东晋陶渊明在《桃花源记》中曾描摹“有良田美池桑竹之属”和“阡陌交通，鸡犬相闻”的遁世之所，是中国几千年农耕文明的理想生活图景。这种“桃源叙事”类的短视频大量存在，知名美食博主@李子柒是代表人物。2017年8月，原本寂寂无名的李子柒发布YouTube视频《用葡萄皮给自己做件衣服，是一种怎样的体验》，一时爆红。李子柒团队立足于传统田园诗想象，打造符合中国理想的桃花源审美风格。其乡村短视频将村落地景与自然风光推至前台，以农家的采摘、烹饪、手作为主，记录人与自然联结的家园故事。她的视频娴熟流畅、典雅精致又大气悠远；在“服化道”上以棉麻材质来彰显古典国风，外貌、举止与舞台设置一致，含蓄自洽；视频背景音乐中的笛声古乐清新淡雅，古拙风格不同流俗。李子柒在国内外收获大量粉丝并成为一种文化品牌传播，助推了乡村形象乃至中国形象的文化软实力输出。从跨文化传播的视角看，李子柒起到了“桥接”群体的中介作用。

“雅的乡村”重在以“神秘化表演”来营造美颜化和滤镜化的乡村。李子柒的桃源叙事不论是打马上山、采摘野果，还是自染衣服、自建竹椅、加工蜂蜜，都是前现代农耕乡村自给自足、家人齐聚的浓缩场景。电器、灯光这类器物处在刻意被消隐的“离场”状态，目的在于达成对“自然”的理想情境定义，因为象征城市的“电气”金属感和机械感与“雅乡村”的原始拟态不相匹配。在这种雅叙事的影响下，一批“李子柒”风格的博主也出现了，诸如@念乡人周周、@闲不住的阿俊、@帅农鸟哥等，其所营造的雅致乡村氛围，投喂着国人怀旧的、辽远的田园情怀与文化乡愁，也印证了这一审美风格的市场需求。

（二）俗的乡村：土味叙事与反城市文化

土味叙事是乡村短视频中的低门槛模式与“俗化”。这类视频前期的土味叙事并非以“土”为核心，而是以浮夸的“误解表演”彰显其独异性，这种初代土味叙事是新世纪以来的杀马特风在网络上的延续。上世纪80年代末兴起的“杀马特视觉”如今转化成了新的能量，在新媒介空间中持续存在。以快手式乡村为代表，2016年，一篇热文《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村》揭示快手短视频平台上的土味乡村，躲避精美构图，以身体展演和嘈杂喊麦放大低俗感，有意渲染贫困落后和暴力脏污的底层形象，极具冲击力的具身传播体现出与城市文明的一种分立。初代“俗乡村”视频刻意制造与环境、身体的不适配感，收割着反智、审丑的流量红利。

2018年7月，短视频专项整治成为网络治理的重点内容，@MC天佑、@牌牌琦、@快手王乐乐、@YY外星人陈山等快手网红被封禁，初代土味叙事落下帷幕。2020年，山东曹县由于“喊麦”出圈，农村维密秀和乡村情景剧大火，新型土味叙事不再以反智作为标签，因更贴合“土”的意涵而被称为“土味审美”。社会学家费孝通认为，乡下人的“土”是因土地不流动形成的一种密闭的土气，即土的意味是乡村在漫长的停滞下所生成的落后感。这类视频后期的土味叙事是弱势群体对都市品味的混搭拼贴与错域使用，强调戏谑都市的滑稽感，可谓“杀马特遇见洗剪吹”。在乡村视频中，蹦迪被转化为社会摇，说唱被操练为喊麦，维密走秀被改装成乡村舞台，大国工匠被模仿为古怪发明。短视频UP主们极力呈现各类能人、牛人、达人、神人、“被玩坏了的人”，对土味的刻奇（Kitsch）在依附、模仿城市的过程中获得意义。

（三）朴的乡村：日常叙事与民俗化展演

“朴的乡村”是俗雅的中间状态。当乡村短视频生产进入创新扩散后期，内容竞争已经白热化，滞后者由于跟进较晚，要出圈越来越难，需要形成区隔才能赢得流量。一些UP主意识到再雅也雅不过桃源、再土会有封号风险，于是将叙事风格转为聚焦普通农人的平实日常，从而实现对日常生活的审美化。对雅的祛魅和对土的反拨，促成了一种返朴归真的平凡美学。生活在四川省甘孜藏族自治州理塘县的丁真2020年末凭借一条7秒短视频吸粉无数，他长相帅气笑容青涩，眼神清澈天真，形象腼腆憨实，汉语也说得不流利，他的短视频符合人们对西部异域、自然原生态的“香格里拉化”奇观想象，是“朴乡村”的典型代表。“俗雅之间”的“朴”还基于普通人日常经验下的“理想化表演”，重在强调特殊自然条件下的“此时此地此身”，如@张同学、@华农兄弟、@蜀中桃子姐、@大庆赶海等乡村叙事中，创作者重在彰显地方性知识。@张同学的出圈风格是表现北方家庭交流、村民互动、劳作场景；@大庆赶海是以海边捡拾为主题，正如上世纪90年代纪录片《沙与海》中所描摹的日常生活。旅游社会学认为，人们之所以对别人的真实生活尤其着迷，因为从他人的生活当中能够窥见自身经验难以察觉到的真实。在个人化社会里，平庸美学、日常美学逐渐取代了中国美学的雅正传统，浏览围观他人以从社会例行事务中暂时游离出来，也不失为庸常生活里的一种替代性满足。

有学者认为，当前人们格外依赖地理信息带来空间实践的便利与通畅，格外欣喜各种空间的分享、交流与表达，格外迷恋空间跨域放大现实尺度，并能快速而精确地找到在地感与亲密感，格外容易受地域空间的影响而被唤起参与空间传播的冲动。乡村短视频的生产者多以农村乡镇、城乡结合部的居住者为主，但基层是一个相对的概念，地、市、县都有与农村接近的人群与生活方式，因此乡村短视频的UP主来源比较多元。@张同学、@苗家阿美立足于乡村的怀旧演绎，将破旧水壶、塑料胶鞋、树枝扫把、大花被子等符号作为整体乡村生活的转喻性表达，观众被放置在暌隔乡村、远离农耕的时空里去凝视乡村。@黄爸爸的家则展现出了新式乡村的面貌，从陕西安康一个农家小院到被央视点名的“童话乐园”，在爷爷黄保明的硬核手工作业下，乡村小院配备上游泳池、书屋、蘑菇屋，一只名叫“烤串”的羊由于天性活泼，在现代农家小院中跟主人调皮捣蛋被标记为“一只羊能有多狗”，其视频为广大网友所喜爱，既消解了乡村振兴话题中的严肃性，也成为串联代际互动、城乡互动的物象。“朴乡村”为了营造在地化空间的亲密性，往往把日常、农艺、杂耍、手作、发明、技术甚至民科混杂起来，这其中既有“传统的发明”也有传统的现代性改造。

乡村短视频叙事实质上是一种人造活动，账号定位决定了客体展演的风格走向。在现实乡土离散的背景下，“雅、俗、朴”的三重拟像提供了一种乡村的“想象可供性”，一方面为城市景观提供新的视觉素材；另一方面为都市的文化、情感倦怠提供情感按摩。而在可观的经济利益下，乡村短视频的生产不再只是个体层面上的媒体实践，而成为了成熟完整的商业流水线，其媒介逻辑也渗透于乡村短视频的观瞻与交互中，形成了乡村的视像媒介化。